Det blir neppe den neste, store t-skjorteslageren, tittelen på dette innlegget. Men jeg synes allikevel det er ganske dekkende for følelsene jeg sitter igjen med etter å ha oppdaget at Sykehuset Østfold HF har frisket opp profilen sin i forbindelse med byggingen av et nytt storsykehus for hele fylket i Sarpsborg. Det er kanskje på sin plass å opplyse om at dette skjedde allerede for et år siden, men jeg har ikke sett det før nå, så da skriver jeg om det nå.

Harmoni. I 1998 valgte SØF en sommerfugl som sin primærlogo, et tegn som skulle understreke sykehusets evne til å løse oppgavene med «hjerte og engasjement». Dette har de holdt fast ved, og ved en oppfriskning i 2006 fjernet de konturstreken og snudde sommerfuglen, slik at den harmonerte mer med både tidsånden og ikke minst leseretningen. Når de når lanserer en ny logo er det enda en iterasjon av den velkjente sommerfuglen, og Marianne Z. Mikaelsen har stått for utformingen. Hun kjente nok til utfordringene, for det var også hun som frisket opp logoen i 2006. Styret i SØF vedtok å bruke inntil 350 000,- på den nye profilen, og kommer økonomikritikerne i forkjøpet ved å si at de skal fase ut alt gammelt materiell før den nye logoen får debutere. Hva de trehundreogfemti høvdingene skal dekke har jeg ikke funnet ut, men det er uten tvil en betydelig kostnad, om enn ikke så ille som når de store konsernene bestemmer seg for å ikle seg ny drakt. 

Moderne. Med en gang man frisker opp en logo, føles de tidligere versjonene ofte veldig gamle. Det er jo også litt av meningen, at man skal ta «merkevaren» med inn i nåtiden – og forhåpentligvis også fremtiden. Således har det nye uttrykket truffet blink: Linjene er strammere og logoen har en forløpning/skyggelegging i det røde som undestreker tredimensjonaliteten. Typografien har også fått et strammere og mer sterilt uttrykk gjennom versaler satt i Antenna.

Designeren selv har dette å si om den nye logoen:

Den har foldet ut begge vingene og strekker seg oppover. Den kan også oppleves som en åpen bok  - ja også som et rødt kors, sier Marianne Z. Mikaelsen og understreker: - Jeg mener det er viktig at dagens logo fremstår som fremtidsrettet. Den nye logoen er mer presis i streken. Den fremstår med større ro i og med den symmetriske utformingen.

Evolusjon. Jeg er langt på vei enig, men det som overrasker meg er at SØF ikke tar prosessen helt ut og tenker nytt rundt hvordan de profilerer seg. Kanskje er de redde for at det skal skje for mange endringer på en gang, men ny profilering er ofte et effektivt hjelpemiddel når organisasjonsstrukturer endres og milepæler nås, ikke minst når nye sykehusbygg til nesten fem milliarder kroner skal settes opp.

Kjedelig. Den nye logoen er kjedelig. Det er tydelig at de med den siste versjonen har tatt et langt skritt vekk fra emosjonelle verdier i det visuelle uttrykket, og legger seg på en mer kjølig linje, hvor kunnskap, modernitet og effektivitet har fått større spillerom. De mykere verdiene er beholdt i rødfargen, men spørsmålet er om ikke det blir for hardt, for lidenskapelig. 

Abtraksjon. Problemet med å abstrahere en tredje gang blir dessverre altfor synlig – jeg mener sommerfuglen er tapt, og man står igjen med et litt generisk ikon som ikke betyr noe særlig. Spesielt tydelig blir dette når man ser svart-hvitt-versjonen, som for meg ikke symboliserer noen verdens ting. Skyggepartiene er tapt, og i tomrommet mellom de svarte elementene får man en pil som peker rett nedover. Ikke særlig positivt, med andre ord.

Følelser. Ville jeg følt meg tryggere på et sykehus med dagens logo enn jeg ville med logoen fra 1996? Uten tvil. Men jeg synes samtidig at sykehuset gikk glipp av en fantastisk mulighet til å gjennomføre en real ryddesjau og begynne i nye lokaler med et nytt visuelt uttrykk. Den muligheten får de neppe på lang tid, og da er det ekstra leit når det føles som om det er en komité som står bak logoen, og ikke et tydelig, gjennomtenkt og originalt konsept.